为什么我不再看好阿迪达斯

近期，曾经的“运动霸主”阿迪达斯线下门店的现状不容乐观，诸如广西南宁、广东珠海等国内二三线城市的门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。在国产品牌的门店数量一路上涨的环境下，阿迪达斯在中国市场的运营明显举步维艰。

今年8月，据阿迪达斯发布的财报显示，二季度营收同比增长10.2%，但在大中华区，其第一、第二季度的营收却同比下降35%，已连续5个季度营收负增长。和对战了近30年的耐克相比，阿迪达斯的营收甚至未及耐克的一半。

在我看来，阿迪达斯在大中华区的收入大跌，除了新冠疫情的影响，更重要的是阿迪达斯自身“犯了错误”。

时代变了，消费者口味变了，阿迪达斯却仍在“炒冷饭”

阿迪达斯进入中国市场后，定位为新潮的时尚运动风格。但随着国民总体收入水平的提高，消费群体可选择空间的增大，产品若无核心竞争力，消费者很难为所谓的“品牌”买单。而阿迪达斯正处于不上不下的尴尬位置：比上，和定价四位乃至五位数的高端运动品牌有差距；比下，和国产品牌相比没有性价比优势。

同时，阿迪达斯的产品没能跟消费环境的变化，缺乏创新，多年未能带给消费者“眼前一亮”的产品，曾经的光环逐渐黯淡。没有创造出产品的独特性和技术“壁垒”，设计和技术都在掉队。阿迪达斯被“替代”也就不难理解了。

苦果自吞，“新疆棉”事件暴露营销单一弊端

阿迪达斯在中国市场的广告营销下了大手笔，却只有23%投在品牌的广告上，其余的大头都在签约明星代言人带货，大搞粉丝经济。阿迪达斯前高管曾表示：“阿迪达斯并非不在乎这些明星对品牌形象的影响，但他们更在乎背后的粉丝购买力”。

而在“新疆棉”事件的第一时间，大票明星代言人纷纷解决，让本就过度倚重这些代言人的阿迪达斯遭受重大损失，数字营销并未带来想要的回报。

企业内斗，大中华区管理层官宣换帅

早在年，阿迪达斯大中华区管理层的大换血，带来内部震荡。核心团队纷纷离职，毫无运动行业运动背景的人士入职并接手重要职位。频繁的人事变动也是外界普遍认为阿迪达斯大中华区近几年力不从心的主要原因之一。

过去的二十年间，中国运动品消费市场在不断做大，谁都能来分一杯羹。而年疫情来临，让本就赶上风口的企业隐藏的问题暴露出来，市场规模也达到一个相对稳定的状态，想要“轻松”挣钱就没有那么容易了。加之中国本土运动品牌和国际运动新品牌的快速崛起，阿迪达斯在短期内难以恢复中国市场的销售。

对于任何一家企业而言，实现持续经营必须抓住三个核心要素：品牌定位、价值创新，趋势顺应。否则，即使曾经辉煌如阿迪达斯，如今也会深陷窘境。

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