以前无论是在户外还是商业区，你会看到无数的年轻男女都身着阿迪达斯、耐克。
但是近两年，你会发现不少年轻人都穿着印有“中国李宁”字眼的文化衫，脚踩鸿星尔克，一身本土品牌，中国年轻人的消费偏好正在悄然改变。
阿迪、耐克在华衰落，本土品牌崛起年各大运动品牌的年报已经公布，其中在中国市场，以阿迪、耐克为代表的众多国际品牌销量不佳。
阿迪达斯年在EMES（欧洲、中东和非洲的合称）以及北美市场均实现了两位数增长，增速分别为24%和16%，而在大中华区的销售额同比却仅增长了3%，是主要销售地区中增幅最小的区域。
年以来表现更差，据德国《商报》报道，阿迪达斯今年第一季度在中国的销售额下降了近35%，堪称滑铁卢。
另一著名运动品牌耐克也陷入同样的处境，根据耐克财报显示，自年二季度开始，耐克已经连续两个季度在国内销售收入下跌，分别同比下降20%和5%。
尤其是在去年“棉花”事件爆发之后，国内消费者选择拥抱国牌，本土体育品牌迎来了“春天”。年国产运动品牌的销售额同比增长超过%。其中，鸿星尔克还发生了日销售额同比增长超过52倍的奇迹。
比如大家熟知的品牌中国李宁，其年报显示，年总营业收入高达.72亿元，同比增幅56.1%，净利润达到40亿元，上涨%。
安踏也表现出色，年全年营收为亿元，净利润77亿元，分别同比增长38.9%和49%。
分析造成这种现象的原因，“棉花”或许只是一个契机，更重要的原因有3个方面。
首先是随着中国制造的崛起，近些年来本土体育品牌与阿迪、耐克这种国际大牌的品质差距已经非常小。
其次是在疫情后，我国线上销售渠道优势逐渐领先，国货搭配线上销售，用直播带货的形式打通销路，而很多国际大牌的本土化程度不够，这方面做得要比本土品牌差很多。
当然，最重要的原因还是中国“新生代”的消费观念正在发生改变，这个群体对国货品牌的认可度要高很多。
中国新生代正在抛弃西方品牌其实不止体育品牌，很多国际大牌在中国市场上都出现了下行趋势，包括服装、奢侈品、美妆等领域。
我们拿美妆品牌举例，今年一季度，资生堂在中国区的销售额同比下降20.6%，高斯下降13.5%，爱茉莉下降10%，雅诗兰黛下降4%……
这些西方品牌在中国市场上遭遇挫折，与中国“新生代”消费观念的变化有着直接联系。
所谓的“新生代”，就指的是中国95后这个多达2.7亿人的大群体。他们的支出增长十分快，是近年来在服饰、化妆品和旅游市场消费的“主力军”。相关研究显示，到年，95后一代的支出将增长四倍，达到16万亿元。
但是按理来说，95后今年也不到30岁，还没有到经济实力最强劲的年纪，他们怎么会有这么强的消费能力呢？其实这主要源于他们信奉即时满足、超前消费的思想。与60后、70后一代不同，现在的95后很少有攒钱的人，OCC报告显示，中国约有四分之一的95后从来不存钱，而从全球来看这一指标仅为15%。
在消费表现上，新生代更加追求个性化，他们不再盲目迷恋大牌，选择更加理性，这也源自这一代消费观念的觉醒。
对于老一辈人来说，他们生长在对外开放的初期，当时国内的制造业还比较落后，国货和进口商品的品质确实存在着巨大的差距，所以就在他们心里长期埋下了“进口货就是好，档次就是高”的固有观念。
而新生代是伴随着中国经济腾飞的一代人，更是伴随着“中国制造”的名气成长起来的一代人。所以在他们心里，中国制造就代表着更好品质+更低的价格，所以他们喜欢选择更具多样性、性价比也更高的国货，近几年流行的“国潮热”就是一个明证。
国潮热的背后，是一种文化自信近几年“国潮”大热，从中国李宁的国潮文化衫，到花西子、完美日记等国货美妆，再到故宫文化创意产品，越来越多的“中国元素”出现在了我们的消费品上，被年轻人热捧，这也证明了年轻人消费观念的改变。
这种观念变化的背后，透射出的是一种文化自信。
首先，是对中国制造的自信。
现在的年轻人已经深刻地认识到了中国制造的实力，不再仅仅意味着“价廉”，同时还意味着“物美”。或许在某些特殊的领域，中国制造仍然跟西方国家有差距，但在大多数消费品领域，中国制造都是最领先的。
过去人们经常拿“madeinChina”作为一个调侃人的段子，现在的“madeinChina”则是一种品质的保证。其实不止是国内的年轻人，在西方国家的很多年轻人眼中，“madeinChina”也代表着质量可靠。
此外，国潮也彰显了民族文化的自信。近三十年来，中国经济飞速发展，年中国GDP总量只有亿人民币，到了年，中国GDP已经超过万亿人民币，折合美元大约17.73万亿美元。
而美国在年GDP为23.02万亿美元，我国GDP首次超过美国GDP的四分之三，中国和美国之间的差距再次缩小。
背靠强大的祖国，新生代对整个中华民族、中华文化都更加自信，因此对于我们中国独有的民族元素也会多一份偏爱。
相比之下，一些外国奢侈品牌为了“讨好”中国消费者而推出了所谓中国“限定款”。
但是由于他们对中国文化的理解不够深入，经常出现照猫画虎、东施效颦的事故，自然难以赢得中国年轻人的喜爱。
写在最后：相信随着中国制造的持续发展，国内科技的进步，国产品牌在中国消费市场的占有率将进一步提升，并且也会有越来越多的中国品牌走出国门，在国际市场上取得更大的优势。
转载请注明地址:http://www.abmjc.com/zcmbyf/8002.html
