耐克阿迪中国市场失守,安踏李宁能否抓

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中国休闲运动鞋服的市场竞争格局，已经悄然“变了天”。据Euromonitor数据，头部品牌耐克（NYSE：NKE）与阿迪达斯（PINK：ADDYY）在中国的市场占有率在年均出现明显下滑，耐克中国由年的25.6%下降至年的25.2%；阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%；年-年两者的市占率合计则保持在43%左右。随之而来的是国产运动品牌迎来行业新机遇，安踏（HK：0）的市场占有率由年的15.4%上涨至年的16.2%，李宁（HK：）则由6.7%上涨至8.2%。进入年，耐克与阿迪达斯在中国市场持续表现颓势，而国产运动服饰品牌表现则依旧“强劲”。耐克与阿迪达斯“失守”的背景下，安踏与李宁能否抓住这个机遇期持续快步向前？（一）耐克与阿迪，颓势接着颓势“阿迪达斯在中国市场‘犯了错误’；我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”这是阿迪达斯CEO罗斯特德在8月份接受媒体采访时说过的一段话，这句话也道出了阿迪达斯正在被中国消费者所抛弃的事实。根据阿迪达斯最新发布的年第三季度财报，在本季度，阿迪达斯净销售额为64.08亿欧元，同比增长11.4%，但企业在大中华区市场却持续低迷。财报显示，前三季度营收为26.6亿欧元，同比下滑25.3%。至于阿迪达斯为何会在中国市场遇冷，年的不当言论伤害了中国消费者或许是导火索之一，但更为关键的仍是企业在产品与渠道等方面的布局失守。首先是产品上，阿迪达斯主要以鞋类产品为主；近年来，企业在产品设计上缺乏新意，常年靠“StanSmith”等爆款产品支撑。这一点在阿迪达斯的研发投入上也可见一二。根据阿迪达斯财报，财年企业的研发费用为1.3亿欧元，占营收比仅为0.6%左右。其次是渠道，阿迪达斯在渠道上仍是“过时的批发分销结构”。财报显示，年批发渠道占阿迪达斯营收的62%，而DTC（直接面对消费者，包括电商和直营）渠道则只占其营收的38%，其中电商只占19%。阿迪达斯在渠道上过度依赖批发分销，这让产品与终端市场相互“割裂”，企业难以知晓市场反馈，最终导致企业策略转型也更为迟钝。从库存角度来看，截至年9月30日，阿迪达斯的库存同比增加了72%，达到了63.15亿欧元。为了及时清理库存，企业一般会选择打折促销；但不断地打折促销又会影响价格定位和品牌形象，导致恶性循环。阿迪达斯首席财务官HarmOhlmeyer就表示，“整个行业的库存增加，导致今年剩余时间的促销活动增加，这将越来越多地影响我们的收益。”耐克中国的状况同样不容乐观，大中华区也严重拖累了耐克业绩。财报显示，财年第一财季，耐克大中华区营收16.56亿美元，同比下降16%（不考虑汇率因素影响，则是下滑13%）。在财年的第二财季到第四财季，耐克在大中华区的营收分别同比下滑20%、5%、9%。也就是说，耐克在大中华区的营收已连续下滑4个季度。本季财报显示，耐克的库存在第一财季同比大幅增加44%至97亿美元。此外，从耐克、阿迪达斯在中国最大的代理商滔搏运动的财报，也能看出这两大品牌的整体处境并不太好。滔搏运动公布财年中期业绩，公司营业收入为.2亿元，同比减少15.1%。财报期内总门店数净减少了家，关闭了超过十分之一的门店。↑位于天津的一家安踏专卖店图据视觉中国（二）李宁与安踏，中间差一个FILA年上半年，安踏以.65亿元的营收打败了耐克（中国）.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。安踏的成功，一方面得益于安踏品牌早期瞄准了当时相对空白的大众运动市场，避开与耐克、阿迪达斯以及李宁等品牌的正面竞争；高性价比的产品以及渠道上的加盟模式，让安踏品牌得以迅速扩张。另一方面，年，安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA，年，安踏开始对FILA进行国内市场重点培育，此后安踏将FILA成功打入了中国时尚运动市场。所以，安踏的核心优势在于企业通过FILA与安踏品牌形成了具有竞争力的“一高一低”产品矩阵。年，安踏正式对外宣布“DTC”战略,核心在于将经销商门店转变为直营门店，这也被认为是安踏转型的关键一步。到年上半年，安踏主品牌门店数为家，一半为品牌直营。今年上半年，在安踏营收中，DTC业务收入的占比高达一半，电子商务营收占比为34.2％，传统批发及其他业务收入占比为16.1％。与阿迪达斯相比，安踏的步伐确实快了不少。年3月阿迪达斯才首次将DTC放在战略规划中。不过值得

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