还记得年耐克的新疆棉花事件吗，如今，耐克终于自食恶果，自己当初有多傲慢，现在付出的代价就有多惨痛。根据耐克公布的最新财报显示，耐克今年6~8月份，营业收入同比仅微幅上涨了3.58%，归母净利润则同比大幅下降了21.66%。由于业绩远不如市场预期，耐克的股价也随之大跌，市值一天之内跌去了亿美金，折合亿人民币。
耐克中国曾经的辉煌，市场占有率第一，中国市场是耐克的摇钱树。
说起耐克如今的遭遇，真的很让人痛心。耐克早期对中国市场还是比较重视和友好的，在改革开放之初，耐克就进入了中国市场，可以说，是与中国的改革开放一起发展起来的。这些外商投资企业，既是中国改革开放的参与者、推动者，也是中国改革开放的受益者。
年，长跑运动员费尔与其教练比尔·波曼联合创立了蓝带体育用品公司。年，正式更名为NIKE，中文翻译为耐克，其总部位于美国的波特兰，发展至今，耐克已经成为世界第一运动品牌。最多的时候，年营收超过亿元，员工超过7.6万人，是运动品牌中的巨无霸。
耐克从成立之初，就把自己定位为一个全球化的品牌。具体来讲，是在美国做设计和研发；在亚洲，最初是日本，后来是以中国为主，做产品的制造和生产，然后销往全球各个国家和地区。、年，中国刚刚开启改革开放进程的时候，耐克就敏锐地嗅到了这里面的巨大商机，并制定了一个很具体的商业计划书，想要在中国每个月卖出去10万双鞋。到80年代中期，这个销量要提高到万双，最终的目标是万美元的采购额。年，耐克与中国5家工厂签订协议，包括当时天津的运动鞋二厂、大中华鞋厂，上海的运动鞋二厂、三厂以及橡胶鞋五厂。到了年，耐克在中国就实现了集装箱出口。
但是，当时中国的制造能力、标准、工艺和环保都与美国有一定的距离，因此，耐克只是与中国的鞋厂进行合作，直到年，耐克才在中国成立了一个子公司，选址在苏州。我国加入WTO之后，耐克进一步看好中国市场的发展前景，年，耐克将苏州子公司升级为地区性公司总部，把工厂关掉，变成销售与管理型公司。此后，耐克又投资了1.7亿美元，在江苏的太仓建造了亚洲最大的中国物流中心。截至年，耐克在中国市场的销售收入突破50亿美元，占到其全球总收入的14%，并创造了连续18个季度双位数增长的业绩。
耐克曾经是中国市场占有率最高的品牌，相信几乎没几个年轻人、中年人没穿过耐克的衣服和鞋子。耐克的产品，以及它那个著名的商标图案，不仅仅是身份的象征，也是一种时尚的标签，深受我们中国人的喜欢。曾几何时，凡是有商场的地方，肯定就有耐克的专卖店，到大街小巷上溜一圈儿，肯定就能看到穿着耐克衣服或鞋子的人。耐克在中国的成功，除了自身的质量外，与它的营销策略也有很大的关系。当时，我们中国国产厂商不太懂得营销，生产出来的产品虽然质量可能不一定比耐克的产品差，但是当时在营销方面确实做的没有耐克好。
年，耐克在中国体育用品市场上的占有率，首次坐上第一的宝座，此后便一发不可收拾，长年霸榜首位。截至年，其在中国市场的占率为25.6%，不仅超过阿迪达斯17%的市场占有率，更是力压一众国内品牌。安踏、李宁的市场占有率当时分别只有15.4%和6.7%。不仅如此，耐克的增速也是领先的，年以前，耐克在中国的销售已经连续6年超过10%，并且牢牢把控着国内运动服装的中高端市场。可见，耐克在中国，曾经有过无比辉煌的历史，我们完全可以这样说，耐克能够有今天，很大程度上要感谢中国人民做出的贡献。如果没有中国市场，耐克做不到今天的位置。
耐克整体利润大幅下滑
近两年来，耐克的业绩就一直不太好。今年6至8月份，耐克归母净利润同比大幅下滑了21.66%，这自然与当前全球经济形势不太好有一定的关系。在经历了年下半年的强劲复苏后，今年开始，全球经济又出现了下滑的趋势，特别是俄乌冲突和美联储的持续加息，当前全球经济出现衰退已经是不可避免的大概率事件了。经济形势不好，消费者的收入就会减少，而且都不舍得花钱，所以对以销售为根本的耐克来说，利润自然会出现下滑。
同时，耐克也被迫卷入了地缘政治冲突。今年2月底，俄乌冲突爆发后，耐克与其他大多数欧美公司一样，被卷入了这场严重的地缘政治冲突。今年3月份起，耐克就暂停了在俄罗斯的业务，3个月后，耐克表示已全面退出了俄罗斯市场。虽然俄罗斯市场并不是耐克的主要销售市场，但是肯定也会对耐克的收益造成冲击，而且这种冲击在下个季度会更加明显地表现出来。
但是，导致耐克利润下滑的最主要原因，却不是上面这两项，而是耐克在中国市场的利润这几年下降得最为明显。9月底的时候，因为业绩远不如市场预期，耐克的市值一天跌去亿美金。对此，耐克应该并不陌生，这样的一幕最近一两年来，已经上演了多次。此前的6月底，耐克的股价也大跌了近7%，市值一天间蒸发亿美元，约合亿元人民币。起因是耐克公布了三季度财报，截至2月末，耐克大中华区的销售收入只有21.6亿美元，同比下降了5.2%。其实，据统计，这已经是耐克连续第四个季度失守中国市场，大中华区业绩下滑严重。财年，耐克全年营收只有75.47亿美元，同比下降9%，如果考虑到汇率影响因素，实际降幅达到13%。其中，第四财季大中华区营收只有15.61亿美元，同比大幅下降了19%。
耐克连续四个季度失守中国市场，背后原因几何？
耐克大中华区之所以经营如此惨淡，背后自然有其必然性。但某种程度上来说，这也是耐克自找的，耐克给自己挖了个大坑，完全是咎由自取。
之所以说，耐克在中国的销量下滑是一种必然，是因为近几年中国本土品牌强势崛起，抢夺了耐克原有的市场份额和消费人群。虽然由于疫情等多方面原因，我们国家的消费这几年一直不是很强劲，但是服装鞋帽品的销售却一直还不错。年，我国服装鞋帽品类销售额为1.38万亿元人民币，同比增长了12.7%，这在疫情之下，是难得的销售亮点。可见我国的服装市场不仅规模非常庞大，而且未来的发展前景也是很好的，已经成为全球第二大运动服饰市场。从年到年，中国运动服饰行业零售额复合增长率为14%，远超4%的全球平均数字。
这其中，我们国家本土服装品牌的快速崛起起到了很大的作用，广大消费者对国产品牌的认同度也是逐年攀升。比如，李宁、安踏、鸿星尔克、回力等优质国产运动品牌的销量一路上涨，甚至被称为“野性消费”。我们以老牌本土品牌李宁为例，年，李宁实现了.72亿元人民币的销售收入，同比增长了56.1%，特别是在新冠肺炎疫情期间，李宁实现了连续三年的逆势增长。年至今，李宁的营业额增长了近3倍，利润增长更是超过10倍。
除了李宁，另一个本土运动品牌安踏，也是强势崛起。年，安踏实现销售收入.2亿元人民币，这一业绩已经几乎要赶超耐克大中华区的业绩了。年，耐克大中华区的销售收入为82.9亿美元。
在本土品牌的挑战下，一些传统的洋品牌则纷纷在中国市场没落下去。比如，除了耐克以外，另一个大名鼎鼎的洋品牌阿迪达斯，也走出了与耐克相似的命运轨迹，甚至还不如耐克。财年第二季度、第三季度、第四季度，以及年的第一财季，阿迪达斯大中华区的销售收入同比连续下降15.9%、14.6%、24.3%和35%。整体下来，不到一年的时间，销量已经腰斩，年全年，阿迪达斯大中华区营收为45.97亿欧元，已经被安踏反超。
本土品牌的崛起，一方面是我们产品的质量和售后服务，越来越接近甚至达到国际上的顶尖水平，得到了消费者的认可。另一方面，也说明我们的国人越发的自信。以前我们总是想当然地觉得国外的月亮比国内的圆，只要是国外的商品就都是好的，哪怕为此多付出一定的代价也愿意。但是慢慢的，我们更加自信了，我们的产品拿到国际上与耐克、阿迪达斯等大品牌相比，质量并不逊色。因此，国人对本土品牌也越来越接受。
此外，本土品牌其实更加懂得中国人的消费习惯和心理，因此，他们设计和生产出来的产品也更加符合中国人的审美。再一个就是本土品牌的价格比国外洋品牌的价格要低，更加的亲民，所以在质量差不多的情况下，国人可能就更加倾向于选择国产品牌。
除了以上必然因素外，耐克此番败走中国，也是自己作死导致的。之所以这么说，是因为耐克在新疆棉花事件上，歪曲事实，遭到了国人的抵制。耐克本来在中国长期稳居市场占有率第一名，年的时候，由于其大本营北美市场当时的新冠疫情特别的严重，营收猛降了46%，正是大中华区扮演了白衣骑士，挽救了耐克，季度营收超过20亿美元，同比增长51%，是耐克在全世界各大市场中，唯一实现销售增长的地区，营收占到耐克全部营收的22%。
但是，在如此的大好形势下，一手好牌却被耐克打得稀烂。年3月，HM一则“停用新疆棉花”声明在网上发酵，遭到国人的声讨。但没想到，随后耐克也被爆出参与抵制我国的新疆棉花，不仅如此，据称耐克还呼吁其他品牌也拒绝使用新疆棉花，一纸声明更是进一步惹怒了国人。大家不耻于耐克等一众国际大品牌商“吃饭砸锅”，赚着我们的钱，却做伤害我们感情的事。民族情绪被瞬间点燃，消费者纷纷自发地抵制耐克等国际品牌，一众代言明星也纷纷宣布与耐克解约。一夜之间，耐克在中国从人人都喜欢的品牌，变成了人人喊打的过街老鼠。
中国在本世纪初加入WTO后，经济实现了高速的增长。其中，纺织工业也是迎来了高歌猛进的岁月，美国和欧洲是世界老牌的纺织制造业中心，没想到中国不仅后来者居上，而且还一家独大，中国的纺织工业经济总量已经占到全球的半壁江山。在欧美国家深陷疫情的年，我国的纺织品出口额逆势增长了30%，这压得欧美国家的纺织业有点喘不过气来。而新疆是我国最重要的棉花生产基地，于是这些欧美国家炮制出了所谓的新疆棉花事件，其根本目的还是为了打压中国的纺织工业，进而阻碍中国的经济增长。
像耐克这样有着一定国际声誉的大公司、大品牌，本应远离政治、明辨是非，没想到，却紧紧跟随欧美国家的指挥棒，结果是搬起石头砸了自己的脚，疼不疼耐克自己心里比谁都清楚。如今，耐克营收下降、利润暴跌、市值缩水。报应也许会迟到，但绝不会缺席，耐克终于为自己的傲慢付出了惨痛的代价，不知道耐克现在是否会后悔当初的决定呢？
转载请注明地址:http://www.abmjc.com/zcmbjc/3988.html
