为何新疆棉花事件对耐克影响有限

自从新疆棉花事件发生后，国内爆发抵制耐克、H＆M等品牌的活动以来，直到现在，耐克仍未作任何回应，不仅如此，3月28日，在某电商平台，耐克的新广告更是直接打出了“LetTrashDotheTalk“的广告语，翻译过来就是：凭本事放狠话。

那么，耐克公司至今不道歉的底气究竟在哪里呢？笔者认为可以归结为以下几个方面：

一、出于西方社会的价值观、站在西方国家的立场上，以其所谓“民主”国家的道德标准来评判中国，满足他们的道德优越感

耐克是一家公司，由于当今世界宣传舆论阵地一直被西方国家所掌控，而且大多数西方人从未去过中国，对于中国社会的真实情况并不了解。因此当西方主流媒体发出对于新疆棉花的歪曲报道时，他们会相信新疆的“强制劳动”是真实存在的，而不相信中国政府的辟谣。

而耐克公司管理层为了维护西方的人权和自由价值观，而自发地决定采取制裁措施，抵制新疆棉花并拒用新疆员工，认为自己是正义的化身，站在了道义的制高点上。然而，他们的制裁是基于谎言和虚假的信息，根本起不到任何维护正义的作用。

二、耐克近些年在中国的销售业绩良好，发展一直处于上升势头

耐克公司年财报显示，耐克全球销售均处于下滑状态，唯独在中国的收入大幅增加。由于受疫情影响，耐克在北美销售下降了10%，还关掉了欧洲和中东45%的门店。

然而，因为大中华区的收入比上一年增加了51%，耐克在中国的全年营业收入同比增长11%，利润为66.79亿美元，连续6年实现两位数增长。而且，数字业务产生的线上交易在第四季度同比增长了79%，占到了总营收的30%。

最近，一款新鞋在电商平台上的预售就有34.6万人预约，可以说，正是中国消费者对耐克品牌的喜爱和购买热情，才使得耐克顺利地度过了疫情危机。这也成为了耐克底气之所在。

三、作为世界著名品牌，耐克进入中国市场多年以来，已经实现了与中国制造业和零售业的深度捆绑

根据耐克财报显示，目前耐克在中国的自营门店只占到了40%不到，剩下的全部由各级经销商承包。尽管出于劳动力成本的考虑，近些年来耐克开始将产业链向东南亚转移。

但是中国完善的配套设施、成熟的代工体系、效率更高的工人仍然使得耐克将绝大部分关键业务留在了中国。由此也带动了我国制造业和零售业的就业。

大多数都认为，耐克不顾及中国人民的感情，它必定会在中国市场失败。然而事实却让大家失望。就在全网痛骂耐克的同时，耐克在天猫官方旗舰店上架了两款新鞋，开售后，在几秒内就被抢购一空，所有尺码都呈现出断货状态。

新疆棉花事件发生以来，相比顾客稀少的H＆M，耐克门店里仍有相当多的消费者。可以说，对于耐克的抵制仅仅停留在了口头上，为何会出现这种情况，原因在于，首先，耐克进入中国市场多年，已经积累了大批具有品牌忠诚度的客户群体。

而且耐克品牌的影响力巨大，其几乎广告签约了所有NBA巨星，在中国的CBA亦是如此，耐克差不多签约了整个中国男篮国家队。而对于大批喜爱篮球运动的人来说，在欣赏比赛的同时，不可避免地会对球员们足下的耐克鞋产生兴趣。

其次，耐克不仅在民间有着深厚基础，与官方的合作也十分密切。因此，目前只有个别娱乐明星宣布与耐克解约，而中国的各级国家队和各种体育赛事，大都选择了沉默。官方之所以不方便表态，是因为耐克已经与各级国家队、体育赛事和运动员产生了错综复杂的联系，轻易无法割断这一联系。

年，耐克就与中国男篮、女篮国家队签下10年合约；同年，耐克还与中国足协、中超联赛续约，10年30亿元。此外，中国田径队、北京冬奥会等都与耐克有着深度合作。

如果单方解约，光是违约金就会是一笔巨额经济损失，与此同时，中国体育界与耐克的各种合作，也需要叫停。

四、中国并非耐克全球最重要的市场

从市场销售情况看，大中华区占了耐克全球市场的19.75%，虽然占比不少，但是从全球看，中国区只能排在第三位。

在全球疫情蔓延的状态下，耐克目前最大的销售市场还是北美，占比36.64%，第二大市场是欧洲、中东和非洲（耐克把它们放在一起统计，简称GMEA），占比26.33%。

因此，当由于政治问题需要其选边站时，处于经济利益考量，耐克做出以上选择也是必然的。

综上，耐克目前仍然有很强的品牌号召力，抵制行动很难触动耐克的用户群体。而一些鞋贩子和黄牛党则趁机入手大量囤积耐克产品，因为他们相信风波过去后，耐克很快就会恢复人气，从而可以大赚一笔。

由此看来，简单的抵制活动伤及不到耐克的根本，也不能从根本上解决问题。更为关键的是，在强大品牌影响力下，抵制往往是一种难以持续的行为。时间将会淡化一切，一旦风波过后，一切又会恢复到从前的状态。

要从根本上解决问题，只有尽快培育出能够与耐克这些产品相抗衡的国内品牌，将国内庞大的消费群体从耐克、阿迪达斯那里抢回来。目前，国内许多运动品牌，如安踏、李宁已经有了长足的进步。例如安踏年的净利润首次超越了阿迪达斯。

但是，国产品牌目前无论从产品设计、质量稳定，以及品牌宣传和影响力等方面与耐克、阿迪达斯还有着较大差距，这也是消费者能够接受耐克、阿迪达斯的高价，却不接受国产品牌卖高价的原因。

看来，要达到未来能与耐克、阿迪达斯同台竞技、分庭抗礼的地步，国产品牌还需要脚踏实地、一步步地去刻苦努力，逐步缩小差距。不过从目前发展趋势看，国产品牌已经具备了超越对手的实力，最终实现超越不过是时间问题而已了。