文｜窦轩编辑｜乔芊
年的夏天，如果你没有玩过飞盘、露营、桨板，你可能已经不是一个合格的潮流人了。
在疫情居家之后，户外运动成了城市人的精神乐园。而伴随着户外运动的集体出圈，和耐克阿迪等巨头在国内的低迷表现，一些新品牌正在国内的运动圈层走红。
和UGG同一集团的高性能跑鞋品牌HokaOneOne就是一个典型例子。如果不是运动爱好者，你可能还没听过这个品牌。但在国内跑圈里，这个品牌近两年来已经积攒下了足够的知名度：悦跑圈悦跑鞋库的数据显示，年，每7个添加越野跑鞋的用户中，就有1个穿Hoka越野跑鞋。
年对于诸多国际运动品牌巨头并非是顺利的一年。阿迪达斯的增长率只有15%，今年一季度营收更是同比下降%，而耐克更低，年财年第四季度（//1-/5/1）当期营收同比增长仅有%。
而HokaOneOne最近三年的全球营收也一直保持着超过50%的增速，甚至远高于疫情前的增速。年进入中国市场以来，HokaOneOne的销量也已经实现十倍的增长。在众多老牌运动品牌陷入增长停滞时，HokaOneOne显然抓住了疫走出了一条逆势增长的路线。
我们好奇的是，在耐克、阿迪达斯等巨头在中国市场遭遇下滑时，新锐海外品牌HokaOneOne如何在中国市场里崭露头角、逆势增长？
高速增长的年轻品牌
几个月前，HokaOneOne发布了上一财年的全年营收。
其全球收入与去年相比增长了56%，达到8.92亿美元。其中，从渠道角度来看，HokaOneOne全年批发业务较上年增长55%，目前的销量已超过该品牌在财年的全部业务，全球DTC业务较上年增长58%。
如果把时间轴拉得更长，这个创立不过12年的跑鞋品牌，在年，被旗下拥有UGG和Teva等品牌的Deckers集团收购。收购后的十年来，HokaOneOne的营收翻了0倍，目前能为整个集团贡献了近0%的营收。
图片由作者自制
但更重要的是，在疫情期间，HokaOneOne的营收增速不降反增，从疫情前两年40%的增速，一跃至近三年55%以上的增速，财年一季度，HokaOneOne的营收甚至一度超越了UGG，它也成为了Deckers集团在疫情后保持整体增速最大的引擎。
对于这个年轻的品牌来说，这并非一件容易的事。
年，曾经在运动品牌萨洛蒙工作多年，担任其CEO和市场主管的Jean-LucDiard和NicolasMermoud，共同创建了HokaOneOne。两人在萨洛蒙工作时发现了滑雪板超大尺寸设计技术的优点，并将这一点也应用到了自己的产品当中，推出了有超厚缓震中底的鞋子。虽然鞋底很厚很大，但同时又比较轻巧，能够为用户提供足够的减震缓冲。
HOKAONEONEBondi系列
但当时，跑鞋市场里正流行“极简主义风”，HokaOneOne的产品理念，与当时的市场潮流是相反的。超厚的鞋底，双倍的体积，可能会让部分用户不想试穿HokaOneOne的产品，它被用户称为是跑鞋里的“松糕鞋”。为了能够在目标人群里获得认可，从品牌创立开始，HokaOneOne一直赞助各个马拉松、越野、铁人三项赛事，还以业余跑者、运动员等为主角拍摄了多条主题短片，并与诸多相关赛事的世界冠军签约。
其中相当一部分签约运动员穿着HokaOneOne的鞋子在赛事中夺冠，打破最好记录，作为赞助、签约品牌的HokaOneOne也因此在专业性上获得背书。
HOKAONEONE签约运动员参与赛事
一位跑者告诉6氪，虽然在线下很难见到这个品牌，但在他们跑圈，大家几乎都知道这个品牌，“很多大佬都穿”。这位跑者此前也正是因为其单车教练的推荐，才决定尝试这个品牌。
据悦跑圈悦跑鞋库的数据显示，近两年不论是在鞋库中添加越野跑鞋的人数还是次数，HokaOneOne都是TOP1。而且，相比同期走红的On昂跑，HokaOneOne在鞋底技术上也更加受专业圈层的认可，其产品力并不逊色于一些老牌的跑鞋品牌。
“买了一双HokaOneOne之后，基本上公路跑、越野跑、徒步都完全可以满足。”这位跑者之前也曾经购入诸多老牌品牌跑鞋，她认为HokaOneOne比之前购入的索康尼回弹技术体验更好，对这个新品牌的满意度，也让她不再选择亚瑟士。
潮流联名，出圈密码
事实上，HokaOneOne的正向增长，在海外的高性能运动品牌里也并不是孤例。疫情后，HokaOneOne、On昂跑、Allbirds等一批新品牌都有不错的增长表现，部分品牌甚至在近两年完成了上市，这背后是市场底层需求的改变。
疫情的持续，导致人们比两三年前更加愿意走出家门，进行各种户外运动。根据体育与健身行业协会的年Topline参与报告，年有万人参与跑步运动，比9年的万人增加了1.9%。
这种生活方式的变化，导致时尚分类的鞋子销售额在下滑——去年Q2和Q分别同比下滑了6%和8%，与之对应的却是，运动鞋这一品类的高速增长：根据NDP和FDRA的数据，尽管供应链严重中断、关税上涨和COVID，年，美国运动鞋市场年收入同比增长了约20%，其中高性能鞋类的销售额在年Q和Q4分别同比增长了15%和12%。
需求改变的同时，耐克和阿迪达斯这两个头部运动品牌近两年却表现疲软，它们在亚洲的供应链，也因为疫情停工，导致部分市场的产品短缺，批发渠道不得不与新的运动品牌合作。这也给了On昂跑、HokaOneOne、Reebok、Puma、Saucony等一众更小的品牌增长的机会。
但高性能跑鞋品牌众多，HokaOneOne和On昂跑是其中增长表现最好的两个品牌，被NPD评价为是唯二在疫情期间保持持续增长的品牌，去年，这两个品牌在美国运动鞋市场的增长率都在%以上。
对比其他同样在专业领域受到认可的品牌，性能仅仅只是推动增长的原因之一。NPD高级体育产业顾问马特·鲍威尔认为，许多新跑者想要看起来很酷的鞋子，他们希望鞋子是百搭的，不仅仅是跑步，也能将其作为休闲鞋。Puma、On昂跑等品牌都因为这样的需求获得了更快的增长，HokaOneOne亦是如此。
正如前HokaOneOne总裁WendyYang曾对外提到的，HokaOneOne是在趋势生活方式和性能的交叉点建立了细分市场。事实上，在强调性能以外，近几年以来，HokaOneOne也多次与奢侈品、潮流品牌进行联名。这其中最有代表性的是，8年HokaOneOne与潮流品牌EngineeredGarments推出了联名款TorUltraLow，发售后在潮流圈里迅速走红，被余文乐、西山彻等多个时尚icon推荐。
HOKAONEONE联名款TorUltraLow
经过这一次成功在潮流时尚圈打开知名度的联名，之后HokaOneOne又与EngineeredGarments四度联名。潮牌联名，也成为了其丰富品牌调性，在更大众的圈层里提升知名度的“密码”。
近几年来，HokaOneOne与Thisisneverthat、OpeningCeremony、Tint、FPMovement等潮牌先后推出合作款，去年还与奢侈品牌Moncler合作推出限量版MafateSpeed2，并在上市的第一个小时内售罄。
与潮牌合作，同时提升产品的“颜值”，提供各种鲜明的配色，这些动作令HokaOneOne更容易为普通用户所接受。一位今年购入HokaOneOne的中国用户告诉6氪：“其实几年前就知道这个品牌，但当时颜值实在是下不去手，这几年外形设计好看不少，今年终于买了。”
在去年Q季度电话会议里，Deckers总裁大卫鲍尔斯表示，虽然时尚不是HokaOneOne目前的首要任务，但他认为这是该品牌在未来会更广泛利用的机会。可以预期，在强调性能的同时，未来HokaOneOne依然还会继续在潮流路线上发力。
重点扩张中国市场
不过，比起在海外市场的火热，HokaOneOne在中国市场表现得低调很多。与海外打法类似，年进入中国之后，HokaOneOne在国内也着重于运动圈层的运营和营销，比如在各大跑团里做折扣团购，在社区里运营着跑者故事项目HumansofHoka，和“阅野专栏”等运动科普栏目，线上推广也以运动KOL为主。
此外，和Lululemon、On昂跑等国外运动品牌一样，在体验店里，HokaOneOne也会为用户定期举办课程和活动。
与此同时，和On昂跑一样，HokaOneOne也几乎不会利用大促来拉动销量和知名度，在各个内容社区里，关于HokaOneOne的KOL内容，也基本上集中于户外运动博主和运动鞋测评博主的圈层。
这使得HokaOneOne在跑圈里被用户熟知，但在大众圈层却依然还是一个知名度较低的小众品牌，离品牌自身希望“能在包括中国在内的部分市场家喻户晓”的愿景还相差甚远。
进入中国市场4年时间后，HokaOneOne的销量已经实现了10倍增长。在HokaOneOne中国区总经理OlivierLorans看来，中国会成长为其在亚洲最大的细分市场。
这也促使HokaOneOne也在产品上做出了本土化的改变。不仅将旗下的跑鞋特地推出了中国红的配色，去年月，HokaOneOne还发布了Speedgoat4“羚云”配色跑鞋，主打《孙子兵法》里“风林火山”的概念，这也是其首次针对中国市场推出的跑鞋。
SpeedGoat4“羚云”配色跑鞋
今年以来，HokaOneOne也签约了明星周笔畅，并计划在年继续加大在中国电商渠道和民间跑者故事项目HumansofHoka上的投入。
与此同时，HokaOneOne也将线下店开设的重心放在了中国市场。年，HokaOneOne在苏州开出了全球首家线下体验店，去年10月，HokaOneOne将全球首个直营品牌体验店落地上海，此后HokaOneOne先后在上海、深圳开出6家店铺，今年7月中旬，HokaOneOne又在北京双店齐开，明显开始加速线下布局。
HokaOneOne的线下体验店
要知道，此前HokaOneOne仅仅在美国开出过两家快闪店。在财报电话会议里，Deckers的管理层曾经提到，在中国，未来将利用战略性零售点来继续建立HokaOneOne的品牌知名度。去年下半年，HokaOneOne中国区总经理OlivierLorans宣布，未来HokaOneOne计划在在中国开设约家店铺。
不过就目前而言，HokaOneOne在中国市场的发力，才刚刚开始。而从其目前的营销打法来看，显然和国内同类品牌的推广方式有较大的差异。事实上，能够成功融入中国市场的海外跑鞋品牌也并不多，此前试图打入中国市场的多个老牌品牌，如亚瑟士、索康尼、锐步等都未能达成目标。
如HokaOneOne、On昂跑这些在海外实现逆势增长的新品牌，又能否在国内获得一样的上涨曲线，依然还需观望。
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