相伴15年后,被阿迪达斯无情抛弃的锐

常言道“七年之痒，是忍是挠”。“相伴”15年的阿迪达斯与锐步终究还是未能逃脱“分手”的命运。

年3月10日，阿迪达斯发布新“五年计划”，明确自年第一季度起，旗下锐步将不再纳入业务范围。锐步的身价也从当年被高调买入时的38亿美元，一跃跌落至12亿美元，不及买入价格的三分之一。

其实早在年，双方便不时被外界传出“感情不和”的消息，而导致这种情况发生的关键因素便是锐步业绩的下滑。

“阿迪收购锐步主要出于财务目的，因此面对锐步盈利能力减弱，也只能忍痛‘割肉’。”

资深广告人空手一语中的。

从年被阿迪达斯高调买入，到年被无情抛弃，锐步究竟经历了什么？而被阿迪达斯无情抛弃后的锐步，又能“笑”多久呢？

一、锐步的前身

作为曾经的全球第三大运动品牌，锐步的历史甚至可以追溯到年。

英国的约瑟夫·福斯特是一名资深的短跑爱好者，同时也是Bolton著名越野竞走协会的成员。他发现：尽管当时有很多人都热爱跑步，但是市场上还没有一双专门为跑步而设计的鞋子，经过苦思冥想，福斯特发明了全球首款跑鞋——福斯特跑鞋。并且，福斯特还在鞋底加了一些方便抓地的跑钉。

第一双跑鞋一经推出便好评如潮，福斯特见状便加大力度发展跑鞋的事业，并于年成立了“福斯特”公司，这也是锐步公司的前身。年，福斯特去世后，他的两个儿子顺理成章地继承了他的跑鞋事业。

让福斯特跑鞋首次名声大噪的一个重要契机，是年运动员霍马斯穿着该跑鞋在澳大利亚国家比赛上创造了码及码的记录，他的形象和风度得以良好的表现。

年，第二次世界大战刚刚结束，约瑟夫·福斯特的两个孙子乔·福斯特、杰夫·福斯特延续生产运动鞋的家族传统，但是公司名继续以祖父的名字来命名显然不妥，那取什么名字才符合我们公司的品牌形象呢？兄弟俩绞尽脑汁，突然灵感顿现，他们回想起参加二战时，在南部非洲看到的一种动物：体态轻盈，奔跑速度极快——非洲瞪羚。这不正好契合公司的品牌形象吗？兄弟俩一拍即合，随即以“非洲瞪羚”给公司命名，而非洲瞪羚在英语中的谐音正是“Reebok”。

就这样，锐步公司正式成立！

二、锐步成功的探索

自年正式创立，在短短的十余年的时间里，锐步公司的业务得以迅速发展，到了二十世纪七十年代，它已然成为世界上十大最佳品牌之一。

俗话说：“千里马常有，而伯乐不常有。”

幸运的是，锐步这匹“千里马”在年迎得了“伯乐”的赏识，而这也是锐步从英国市场走向美国市场，并逐渐走向世界的关键——美国户外器材经营者保罗·法尔曼在一次国际展览会上看中了锐步，并最终取得了其在北美的经营权。自此，锐步品牌开始将它的“魔爪”伸向海外市场。

年是锐步公司的一大重要转折点。

那时候，美国经济已经非常发达，人们的生活水平也很高，许多女性有条件开始在健身房活动，这时，眼光“毒辣”的法尔曼发现市场上竟然没有一双鞋子是为女性健身设计的，他从中发现了巨大的商机，遂给设计师下了一条命令：我希望你们尽快设计出一双女子健身用鞋，鞋面要像16岁少女的身体一样柔软。

这可难倒了一众设计师，最后也不知道是哪位聪明绝顶的设计师选择把经常用到的皮革面料用在了鞋面上，并由此设计出世界上第一双女性健身鞋。

由于这双鞋穿起来极其舒适，因此一传十，十传百，百传千，很快便风靡整个纽约。彼时，纽约街道上下班的高峰时期，总会出现一道独特亮丽的风景：有近九成的女性都一手拎着公文包，一手拎着皮鞋，脚上穿着锐步公司设计的女性专用鞋。

锐步公司的销售额因此翻了好几番，从年的万美元飙涨到年的1.5亿美元，一年时间内足足翻了倍！锐步公司也借此成功上市。3年后，锐步品牌变得家喻户晓，锐步公司也成功地转型成为跨国大公司。

据悉，锐步公司不惜斥巨资成立了一支由专家组成的“先进构想小组”。他们每天都周游于世界各国，为的就是去寻找新的材料与制鞋技术,借鉴同类产品的不同特点,了解各类消费者的意见,同时将获得的信息与新科技及时用于运动鞋及服装的设计与制造中去。

在如此坚持不懈的努力下，年，锐步公司的PUMP技术成功诞生，并推出了第一双充气篮球鞋，将复合的流动气腔设置于鞋中。这是锐步所独有的一项鞋面科技，至今仍然延续，为各类运动和健身活动提供突破性的概念与科技。

一个产品的畅销，除了过硬的质量和鲜明的特色外，还有一个重要的因素是“名人效应”。往往一位名人穿什么服装、鞋子，他的粉丝们便会竞相模仿，名气越大，粉丝基数越多，“名人效应”也就表现得愈发明显。因此，各大品牌都热衷于签约名人以提升知名度，锐步在这方面自然也不甘示弱。

在年的NBA扣篮大赛上，锐步签约的球星迪·布朗击败了耐克王牌代言人迈克尔·乔丹，令其名声大噪。一年后，锐步将市场的重点从健身服饰均分到其他的体育运动上，特别是篮球鞋的开发。结合前期已经开发的PUMP技术，锐步又开发出众多结合高科技、舒适感与安全性于一身的篮球鞋。

年，已经成为世界运动服装著名品牌之一的锐步与英国利物浦足球俱乐部签署了一个广泛的赞助协议，包括了足球俱乐部的所有服装赞助。同年，锐步和当时的著名篮球新星艾弗森签订了合作协定，使锐步篮球事业有了新的起步。历经5年的成功合作，锐步和这位年度NBAMVP于年11月签订了终身合同，这项协议确保艾佛森将在整个运动生涯中作为锐步公司的签约运动明星。

年，锐步和NFL（全美职业足球联盟）合作，提供26支NFL球队比赛用服和比赛用配件，锐步在北美运动市场地位得到进一步的提升。

当然，锐步最成功的一次签约还要数年，那一年，锐步和“老大哥”耐克竞争签约NBA休斯顿火箭队球员姚明，结果却出人意料地成为了大赢家。这是怎么一回事呢？且听浪人我来跟大家娓娓道来。

可以说在这场竞争中，傲慢与误判让原本占据优势的耐克错失了与姚明合作的机会，同时也给锐步带来了巨大的商机，让其在中国赚得盆满钵满。

年初，姚明和耐克的4年合同即将到期，续约问题自然而然地就被摆到了明面儿上。要知道，在此之前，姚明和耐克合作得是相当愉快。耐克公司内部对姚明的前景进行了评估，由于初到NBA的姚明不仅在球场上发挥一般，而且性格内向，再加上高中锋超大码的球鞋销量很一般，因此耐克方面“吝啬”地开出了4年万美元的续约条件。

耐克公司傲慢的态度和近乎羞辱的条件让这场续约谈判不欢而散。

就在这时，锐步公司迅速采取了行动，和姚明团队取得联系，直接一步到位，开出了7年万美元的赞助合同，并承诺未来会设计和销售姚明签名的运动鞋和服装系列，体现出了锐步公司极大的诚意。

回过神儿的耐克高层在得知这一系列事情后，立马决定换掉之前的谈判代表，并开出了7年1.2亿美元的天价合同，希望以此来留住姚明。面对高达万美元的差价，姚明表现得极有骨气，他拒绝了之前对自己缺乏尊重的耐克，毅然决然地和锐步进行签约。

估计耐克公司都气炸了，原本万美元就可以解决的事，这下可倒好，1.2亿美元都没能解决。

后来在接受采访谈到这件事时，姚明表示：

“你可以少给我钱，但是你必须诚实地面对我。这不是钱的事儿。”

在度过比较困难的处子赛季后，姚明的发展越来越好，逐渐成长为世界上最顶级的中锋。而成功签下姚明的锐步公司，也迅速在中国打开了市场，赚得盆满钵满。

锐步公司的成功，究其原因主要有以下两点。

其一便是锐步公司优异的制鞋技术。锐步拥多项领先世界的运动鞋制造专利。如充气系统：穿者可以按照自己的脚型和轮廓,适量将气体充人鞋内,既舒适又合脚；再比如石墨碳纤维鞋弓，其重量比传统运动鞋用的泡沫轻,在保证支撑力的同时,减轻了重量；此外,还有蜂巢避震及气动避震系统等。

其二是锐步公司精明的管理技巧。据调查研究表明，锐步在中国的销售网点大都建在大城市里,且占据着知名大商场中的显要位置，以此来彰显自己主宰市场的高大上形象。锐步对其销售人员的要求十分严格,不但重视年龄、学历、形象,更重视实际工作能力。

不称职的立马被解聘,能干的就会开出很高的薪资。优胜劣汰的“狼性文化”在锐步公司里体现得淋漓尽致。锐步公司还特别注重广告宣传，他们会巧妙地利用其产品与体育运动员之间和谐的、恰如其分的关系,大肆宣传。锐步的品牌也就随着这些运动员而深入到世界各个角落，彻底打开了世界的“大门”。

三、锐步与阿迪的15年

年，锐步进入中国市场，并在同类产品的竞争中脱颖而出，飞速发展，后来居上。即便它的价格在同类产品中显得略高，但丝毫不影响它在中国的销量。据悉，在我国的一些地区，锐步的销量竟以高达%的速度递增。

尤其是自年与姚明签下数百万美元的运动鞋代言协议后,锐步更是以平均每两天新开一家店的速度在中国迅速扩张。

中国有这么一句古话：“水满则溢，月满则亏。”说的是什么意思呢？简而言之：凡事达到一定的极限后，都很容易走相反的方向，或者说开始走下坡路。

一路走过来顺风顺水的锐步公司后来由于管理层变动、产品创新不足等原因，再未推出如愿的爆款产品，核心设计、销售人员也相继离开公司。同时，锐步引以为傲的名人代言，也没有带来销售奇迹。最终，在5年被阿迪达斯宣布以30余亿欧元收购。

阿迪达斯以每股59美元的价格购买锐步的股份，同时接受锐步公司5.5亿美元的债务。这一举措也成为阿迪达斯叫板耐克，开拓美国市场的关键一步。

然而，在双方携手的15年时间里，锐步无论是销量还是品牌，都未能达成理想的预期。

据研究表明，4年，阿迪达斯的流动比率为1.，5年为2．44，年为1．。通过这几组数据我们不难看出，由于5年，阿迪达斯并购了锐步，直接吸收了锐步大量的资金量，从而流动资产增长迅速。到了年，企业的流动比率降低到1．，更加接近于标准指标2：1，说明企业的状况逐渐趋于良好的状态。

阿迪达斯的并购行为在一定程度上，增强了企业的短期偿债能力，也增加了公司的应付账款，同时也大大增加了公司的资产总额。因此，公司的长期偿债能力也相对增强。

在5-年时间里，阿迪达斯公司将大量的货币资金进行投资经营，应收账款部分和存货部分相对增加，增强了公司流动资金的运转，公司的营运能力也相对增强。

总资产利润率从5年的12．86％直接降到年的10．23％。可以说，阿迪达斯并购锐步并没有给公司带来良好的利润。

总资产增长率从5年29．68％增长到年的51．96％。可以明显看到阿迪达斯公司的总资产处于增长状态。而该时期的营业收入增长率均比总资产增长率偏低，公司的资产增长并不是效益型增长。

阿迪达斯并购锐步，公司的盈利能力是处于下降的状态，锐步并没有给公司带来理想的效益。

根据阿迪达斯集团财报，7年，集团零售总额的四分之一都来自锐步，但到了年第二季度，锐步仅占阿迪达斯总销售额的6.4%。在新“五年计划”中，阿迪达斯希望年至年间，使得销售额每年实现平均8%-10%的增长（剔除汇率因素）。因此，为达成这一目标，阿迪达斯做出“抛弃”锐步这一“无情”的举措也就不难理解了。

新上任的阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德曾坦言：“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一。”

四、锐步的重新定位

阿迪达斯与锐步之所以落得个“分手”的惨淡结果，是因为两者的合并从一开始就并非互补关系。

“阿迪收购锐步不是战略考量，而是财务目的——一方面借助锐步资源拓展美国市场，另一方面希望能够与耐克的市场份额一决高下。”空手解释道。

锐步与阿迪达斯合并后，双方恰好都处于从专业体育向潮流时尚的转变阶段，彼此之间的品牌定位并不明朗。而反观耐克收购匡威，二者的品牌定位就相对清晰。被耐克收购后的匡威迅速转型成为运动时尚品牌，与耐克的专业运动路线形成差异化，两者的品牌定位没有冲突，因而取得了“1+12”的效果，而锐步和阿迪达斯的品牌定位彼此之间产生冲突，甭说取到“1+12”的效果了，就连“1+1=2”都难。

意识到这个严峻的问题后，锐步于年重新确立了自己的定位——专业健身。不仅推出了运动健身的的装备和服饰，还在线下落地健身房。

其实，回顾锐步的发展史我们不难发现，锐步走的是一条“老路”，因为锐步品牌在百余年前就表明了健身的初心，这一番的“老路新走”，如果锐步能够稳扎稳打地走下去，未来前景还是值得期待的。

现如今的新冠疫情恰好也催生出人们的健身需求。随着越来越多的用户开始注重健身，回归专业健身并且重资产投入的锐步，很可能探索出全新健身服务路线。

与锐步“分手”后，阿迪达斯在新“五年计划”中重新调整了品牌架构以期轻装上阵。而惨遭“抛弃”的锐步能否借道专业健身路线重回巅峰，我们不妨拭目以待。

参考资料：

《相伴15年，锐步惨遭阿迪“无情抛弃”》，现代广告

《阿迪达斯并购锐步财务绩效分析》，天津纺织科技

《锐步还能跑多远》，中国市场

《锐步：社会营销的力量》，新经济

《锐步成功的探索》，中国经贸