文/滑冰冰
今年以来，新冠疫情在全球范围内的大爆发，线下实体店举步维艰，就算是行业巨擘也没能幸免。
运动品牌的老大无疑是耐克，迫于疫情，其在全球范围内90%的门店都关闭了。尽管本身已经不抱期待，但刚公布的财报仍显示，现实惨烈程度超过预期。
巨额亏损历史新低
财报数据显示，耐克本财年第四季度（年3月1日至5月31日）收入下降38％，至63.1亿美元，远低于分析师估计的73.8亿美元。
平均每股亏损51美分，之前市场给出的预期是每股盈利10美分。此外，耐克四季度录得净亏损7.9亿美元，同比下降%，上年同期净利润为9.89亿美元。
大家肯定奇怪为什么是第四季度？这是因为耐克的财年是按本年6月1日到次年5月31日来算的，所以3到5月是耐克财年的第四季度。
下图是财年各季度的营收增长率对比，明显看出四季度毛利润下降49%至23.53亿美元，毛利率下降8.2个百分点缩水至37.3%，远低于分析师预期的43.5％。
据彭博社分析，这是耐克自年以来的最差表现。
在销售端，由于疫情导致订单取消，产品出货量下降近50%。另一方面，在生产端，疫情导致耐克在中国、越南等地的工厂供应链中断，成本不断攀升。这才导致耐克的创下本世纪最低毛利率的记录！
25日收盘，耐克股价上涨1.32%至.40美元，但在财报发布后，耐克盘后股价一度下跌4.6%至96.77美元。
耐克亏损的原因主要是实体店关店，经营惨淡，同时由于供应链和库存成本上升，毛利率下滑严重。
然而，就算业绩如此惨，其实还是有亮点的。
亮点就是大中华区以及数字营销！
耐克大中华区是全球唯一获得销售增长的区域，第四财季营收同比增长1%至16.47亿美元。
全年来看，耐克大中华区财年营收达66.79亿美元，同比增长11%；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。
其增长离不开中国在抗疫方面的努力，最早控制住疫情，使得实体门店在3月后基本上都能正常营业，同时，线上业务蓬勃发展。
财年第四季度，耐克数字化业务营收同比增长79%，约占总营收的30%。
在今年1月底疫情发生后，耐克早就嗅到了线上战场的血雨腥风，迅速在大中华区推出在线健身等课程，并加入直播大军，加大NikeApp的营销和引流，将消费者不断往线上转移。根据Q3业绩，三季度大中华区的数字化渠道销售额增长了30％以上。
放眼财年（年6月1日至年5月31日），耐克整体表现也没有那么惨。
财年耐克全年营收亿美元，同比下降4%；毛利润.4亿美元，同比下降7%，毛利率下降1.3个百分点至43.4%；净利润25.39亿美元，同比下降37%。
目前来看，83亿美元的现金流还算充足，比去年同期提升87%。
但耐克最大的挑战是在库存上。
截至5月31日，耐克的库存达到73.7亿，5年间耐克每年的库存都已3亿左右的规模逐年增长，但今年比去年同期高出将近20亿，下半年清库存依旧是耐克的重点。
清理库存最有效的方式无疑是打折！今年折扣很给力，各位可以期待下半年的双十一，预计各大品牌折扣力度也不小。
并且耐克正计划把疫情期间积压的库存转移至数字渠道促销。
数字渠道的好处是，能够极大节约成本，数字渠道占比提高，也就不需要那么多线下的人力了，于是就在财报公布的后一天，耐克便发出警告计划裁员。
疫情的影响是巨大，也是一时的，对耐克的未来也不用太担心。
未雨绸缪继续领跑
耐克目前仍被视为可以最快从疫情中恢复的运动品牌。
有分析师称，Nike正成为此次疫情中最主要的受益者之一，因为随着健康意识提升，消费者对运动服饰需求不断上升，而在去年已完成全渠道铺设的Nike无疑能比竞争对手更快地触达消费者。
在大众心目中，Nike已成为各个年龄段和收入水平消费者的首选运动服饰品牌，未来通过产品创新和高效的数字化布局，将继续领跑整个行业。
Nike能够经久不衰，在竞争中取得优势，离不开文化建设和流量营销，其品牌形象建设无疑是成功的。
很多人拿耐克和阿迪达斯对比，目前，耐克市值大约亿美元阿迪市值大约亿美元，阿迪远远落后。
今年，耐克官方推出的促销活动低至6折，同时还有各种优惠券，效果拔群，耐克在天猫平台只用了2分59秒，销售额就突破了1亿元，位居销售榜第二。
位居销售榜首的则是阿迪达斯，为自救阿迪达斯变身“打折迪”，不过打折背后是一把辛酸，苦不堪言，面临严重的库存危机。
受疫情影响，库存积压高达亿。因此，为了去库存，本次“”阿迪达斯多款商品进行五折销售。
今年一季度，阿迪达斯营业利润暴跌93%至万欧元，净利润则同比骤降96%至万欧元。
阿迪达斯年上半年业绩“断崖式”下滑，需要德国政府担保的30亿欧元贷款才能撑下去。
除了疫情，阿迪本身在市场上就做得不如耐克。
阿迪达斯的市场投放费用逐年在递减。当一个品牌开始削减市场投放的时候，只能说明市场表现不能够支撑起以前的投入成本。
毕竟现在大家
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