文｜王崭
编辑｜斯问
第14个双十一迎来收官夜。
在一年中最大的消费爆发场，热闹的买买买之外，消费者、商家、平台，参与者在此汇聚力量，其实也是消费变化和平台策略的放大器。
今年双十一呈现出一些变化：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不用继续熬夜；平台间少了火药味浓烈的价格战，大促营销变得克制，开始回归商业本质，强调实体经济。
天猫双十一助农
淘宝发布的第一份战报重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长，双十一正日子，阿里发布《天猫双11社会价值报告》，其中，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及；京东的双十一开门红战报中，物流被放到了重点，突出了中小品牌和中小商家的成长；抖音预售战报中将商城作为单独角色罗列，放大了预售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。
官方战报的差异化，描绘出平台各自发展逻辑的变化，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的质量与效率。
年双十一的全网销售总额达到亿元人民币，离万亿大关只有一步之遥。GMV是一项收入指标，在以往常被作为衡量双十一是否成功的标准。
贝恩公司统计的双十一GMV及增速
而今年，在消费趋向冷静的环境下，平台间的差异化走向，更值得我们深入探究。今年双十一GMV能否突破万亿元大关，或许并没有那么重要。双十一结束复盘时，平台不妨思考以下几个问题——
如何重新定位购物节的角色？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？
如何进一步凸显差异化的价值主张？我们如何衡量用户满意和高质量的增长？
如何提供卓越的全渠道购物体验？建立合作能否为我们的全渠道商品服务带来质的飞跃？
这些问题的回答，会直接展示出双十一是否具有足够的韧性，这要远比交易数据是否亮丽更加重要。
淘宝找人，抖音补货
在这场双十一的暗战中，淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。
开卖一小时，淘宝直播场观同比增长%，这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。
今年双十一，佳琦女孩、老罗男孩在同一个直播间相会，俞敏洪和刘畊宏，携知识分享和云健身带货而来，各路被淘宝挖来的主播纷纷登场，成为了双十一最大的卖点。
点淘登顶iOS榜单
抖音头部MCN机构无忧传媒旗下的短视频红人刘思瑶宣布在淘宝开播；快手头部MCN机构遥望科技也带着张柏芝等明星主播入场，七麦数据显示，点淘（淘宝直播官方App）的下载量从10月20起连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。
阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播，双十一大促临近的前两个月，有超过家直播机构入驻淘宝。
淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”
淘宝发布的第一份战报也和直播有关：重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长。一位阿里人士告诉《电商在线》，“直播是
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