本文要点
以LuLuLemon为代表的势能品牌的营销思路:认知为先。LuLuLemon此类品牌在创立之初先会寻找自己的理念，并且通过质量好、产品设计等优势迅速增强同用户的黏性，此类品牌的产品”护城河”一般极深。但同时，由于品牌理念和认知必须优先的特性，一般这种势能品牌的市占率往往不如规模倒逼消费者认同的动能品牌。
魔镜总结，好的消费品牌应当具备的特质：
产品质量好，使用体验佳：这是任何消费品牌想要成功都绕不开的一环，只有做出质量好的产品才能获得消费者认同。
注入理念，满足消费者的精神需求：注入品牌理念，比如LuLuLemon所倡导的对自己的美负责，并为消费者提供定制服饰的服务。
具备一定的成瘾性：LuLuLemon之所以被称为“北美邪教”，均来源于用户对于品牌的疯狂热爱，这源于消费者对于品牌宣传的某种生活或者理念的依赖性，而这需要品牌对于自己的用户做社群化的运营，组织多种形式的用户集会，不断提醒着用户是品牌让我们有了这种生活体验，以此来达到复购和新客的提升。
魔镜在近日发布了22年Q1季度白皮书，消费行业依旧处于寒冬期，这其中的主要原因除了疫情给消费行业带来的毁灭性冲击外，消费者对于消费的态度转变也是红极一时的“新消费”概念走下坡路的原因。疫情带来的对未来的不确定性，让很多年轻人从原来的“买买买”变成了现在的“存存存”，年轻消费者不爱花钱了，更喜欢通过存钱来使自己获得更多的安全感；新消费行业的从业者都在迷茫的同时发出相同的疑问：“新消费还值得做吗？”
根据国家统计局近日披露的数据显示：一季度，社会消费品零售总额亿元，同比增长3.3%，其中三月份社会消费品零售总额为亿元，同比下降3.5%。
数据来源：国家统计局
在连续11个统计周期内同比均有不同程度的增长下，在今年三月同比下降至-3.5%。国家终于也开始“坐不住”了，近日国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，这份长达字、20条的促进消费的政策意见也展现了国家恢复千疮百孔的消费行业的决心。因此，消费行业依然有增长可能，那么各大消费品牌主又应该如何抓住消费观念日益理性的消费者，并且让消费者忠诚于品牌呢？
根据魔镜发布的22年Q1季度白皮书显示，在淘系Q1季度中，服装行业无论是类目级还是品牌级的销售情况都很良好。中国人常说“衣食住行，衣为先”，消费者对于着装的刚需，使得服装行业在疫情冲击下的时代依然能够保持较好的增长，其中LuLuLemon进入了魔镜的视野。LuLuLemon究竟缘何风靡全球？他做对了什么？其余品牌又有哪些方面可以借鉴LuLuLemon的呢？请跟随魔镜一起来探究“北美邪教”的成功秘籍。
图片来源：魔镜年Q1季度白皮书
01“北美邪教”的故事
据魔镜监测，自年起LuLulemon在淘天平台便一直有较好的销售情况，得益于近两年的居家场景的强化，让主打在国内相对小众的瑜伽运动服饰的LuLuLemon保持了良好的增长。根据最近发布的魔镜22年Q1季度白皮书显示，LuLulemon在Q1季度淘天平台的销售额达到5.6亿元，同比高达82.1%。在新消费品牌普遍遇冷的情况下，LuLulemon能够做到逆流而上，这其中究竟有什么秘密？
天猫淘宝平台LuLuLemon销售情况
天猫淘宝平台LuLuLemon销售额同比变化情况
图片来源：魔镜市场情报
魔镜带着探索的心态去研究LuLuLemon时，被其简单的产品形态和线下店铺毫无特点的布设所惊讶，不仅如此，这种简单风格的服饰均价却能够高达-元人民币。一般我们认为，如此火爆的运动服饰品牌除了做工扎实之外，服饰的外观一般都极具特点；像TheNorthFace的火爆就源于其打破了人们对于户外服饰、羽绒服的固有观念——实用至上，外观不重要，让人们看到了户外场景和保暖需求，同样可以同时尚和潮流结合起来。所以在魔镜带着为什么外观和店面都毫无特点的LuLuLemon能够用如此高的均价征服消费者的疑问，再次深入研究LuLulemon时，一个同传统服装品牌完全不一样的营销方式和品牌故事映入我们的眼帘。
LuLuLemon部分爆品展示
图片来源：天猫
LuLuLemon线下店铺
图片来源：实地拍摄
ChipWilson早年曾经经营过一家服装零售公司，偶然的机会让其成为了忠实的瑜伽爱好者。但是那时候并没有专业的瑜伽服饰，女性身着的瑜伽服甚至只是将男款做小做短后直接标明为女款，多位Wilson练瑜伽时的好友都认为现有的瑜伽裤不吸汗，而且很难看，这让热爱瑜伽运动的他感到气愤同时也看到了巨大的商机。
时间来到年，Wilson在温哥华开了一家瑜伽馆，这便是LuLuLemon的前身，区别于普通的瑜伽馆，LuLuLemon店里面不仅有瑜伽训练，还有设计室和零售店，专卖轻薄服帖的面料做成的黑色女用瑜伽裤，在一家如此小的店面堆积了如此多的业务，这让ChipWilson可以直接和这里的运动爱好者，瑜伽教练等消费者沟通，进行消费者调研，让瑜伽发烧友来参与设计，同时培养了第一批的LuLuLemon品牌的死忠粉，这就是我们常说的C2B。
早期瑜伽服饰，图片来源：互联网
LuLuLemon早期门店
图片来源：互联网
除了在产品设计和产品质量上做到了严格的质量把控和满足消费者痛点以外，创始人Wilson还为LuLuLemon注入了很强的精神属性。Wilson本人十分推崇安兰德著作《阿特拉斯耸耸肩》，并且极度疯狂的追逐个人主义哲学，甚至一度在LuLuLemon的包装袋上都印着书中的名言--“谁是约翰高尔特”，在安兰德的追捧者中这句话被解读为“没有人能定义你是谁，只有你自己能定义”；同时早期LuLuLemon的线下店铺都印着诸如“为自己而活”的标语。同时聪明的Wilson早期选择在当地小有名气的运动达人或者瑜伽教练作为门店的大使，这些号召力极强的人物不仅帮助着LuLuLemon绑定自己的忠实用户，并且也将瑜伽服饰带进生活———即不仅仅是在做运动瑜伽时身着瑜伽服饰，在生活中上街游玩也可以身着瑜伽服饰。大使们呼吁用户不仅将瑜伽服饰当作是专业的运动着装，同样可以用于日常穿搭。
带有一定的追求自我的“反叛精神”属性，和创造性的将瑜伽服饰做到同潮流结合适合日常穿搭，让LuLuLemon迅速收货了一波自己的死忠粉，并且通过频繁的线下活动不停的增加用户黏性并且形成了自己的社群。
LuLuLemon创始人ChipWilson
图片来源：百度
ChipWilson推崇的安兰德及其著作《阿特拉斯耸耸肩》，和独特的包装袋
图片来源：互联网
LuLuLemon创业之初的目标人群就是高端年轻女性，这类人也被Wilson称作SuperGirls。这类人无论是在生活中和职场中都是佼佼者，同时又极度追求个人层面上的成就。这恰好就是ChipWilson所追求的个人主义哲学完美的输出对象。
在像阿迪达斯和耐克,这样擅长创造爆款潮流加明星代言人代言，并且用强渠道迅速占领市场的“手起刀落式”的营销方式在消费市场被广泛效仿的时代，魔镜认为像LuLuLemon这种通过线下社群同消费者建立直接的链接，并且通过组织线下品牌消费者的集会，来创造一种新连接：让用户能够得到情感的宣泄，产生归属感，从而愿意持续的，高溢价的消费产品，并自愿分享给身边的朋友的“抽丝剥茧”式的营销方式，是值得消费品牌主借鉴学习的。
擅长组织用户活动的“北美邪教”
图片来源：互联网
02宣扬个人主义的LuLuLemon同样需要向消费市场“妥协”
—黯然退场的创始人—
当然，作为一家专注于大数据洞察、研究的公司，魔镜除了发现了LuLuLemon独特的理念和如同“邪教”一般的推广方式以外，魔镜还了解到LuLuLemon也曾深陷种族歧视、支持雇佣童工、歧视身材肥胖的人群等负面舆论的泥潭。
而这其中，创始人Wilson的“大嘴巴”也是让这家在运动界带来巨大革命的伟大公司四面楚歌的主要原因，可能天才总是要带些劣根性的。在有消费者爆料LuLuLemon的瑜伽裤存在质量问题之时，原本只是个别消费者遇到的个例问题，“大嘴”的Wilson竟公开表示“也许，我们的产品根本不是给那些身材肥胖臃肿的人穿的”；在聊到童工问题时，Wilson公开表示赞同第三世界的工厂雇佣童工的想法同样令人咂舌。而一贯以利己主义、追求自我理念傍身的“北美邪教”，这次也再也毫无方法，创始人Wilson于年被迫辞去了CEO的职位。但LuLuLemon并没有因此终止颓势，实际上根据外部数据披露，LuLuLemon的“一蹶不振”一直持续到近年才有了新的起色。
不可否认的是，创始人Wilson为LuLuLemon注入的正念文化从品牌创立之初就提升了品牌的整体逼格，也一定程度上拉伸了品牌的溢价。但是，我们同样也看到，严重脱离消费者诉求和太过鲜明的个人主义也同样影响到了LuLuLemon的发展。
图片来源：Yahoo!Finance
—为了终止市场的颓势，LuLuLemon开始布局更多的产品线并且对消费市场做出“妥协”—
于是，从年起，LuLuLemon也开始进行了自己的品类拓展和更加包容性的产品策略。
据魔镜监测自年起，LuLuLemon的男款产品的商品数正在逐年增加，并且在年冬奥会上加拿大代表队身着的LuLuLemon羽绒服迅速在电商平台上售罄，同年3月8日，LuLuLemon推出一款名为Blissfeel的首款女性跑鞋，彰显了其正式进军新品类的雄心，Wilson掌舵的时代专注于“一条黑色瑜伽裤”的产品策略，后Wilson时代的LuLuLemon显然是希望摆脱自己只做瑜伽服饰的标签，由于此前专业的产品设计和极好的产品质量，并且创立了忠于自己品牌的社群，使得LuLuLemon其余场景的产品一经上市，即有不错的表现。
同时，像是为了应对此前Wilson的不当言论，LuLuLemon也开始增加大尺码的商品，为身材相对臃肿的消费者提供量身定制的服务。
LuLuLemon淘天平台男款商品数量变化
图片来源：魔镜分析+
冬奥期间爆火的加拿大代表队身着的LuLuLemon羽绒服
Blissfeel跑鞋预示着LuLuLemon想要拓展产品线的决心
LuLuLemon开始填补大尺码单品的空缺，图片来源：LuLuLemon
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