假期品牌观察阿迪耐克内部大换血,冬奥让安

假期热点新闻回顾

1、国际品牌内部大换血

刚到来不久，大公司内部就开始大换血，只是，有家欢喜有家忧。

阿迪达斯计划今年雇用超过名员工，其中德国多名员工。超过人将被雇用到阿迪达斯零售店工作，多人将在数字、IT、数据和分析领域就职。阿迪达斯还表示，从今年秋季开始，将在德国授予50多个学徒或双学位职位。

被阿迪达斯卖给ABG（AuthenticBrandsGroup）的锐步则有截然不同的命运。据外媒TheBostonGlobe报道，锐步将在2月28日出售前进行裁员，此次裁员将涉及人。另外，锐步全球创意总监、PyerMoss创始人KerbyJean-Raymond将于3月1日离职。

耐克也在遭遇人员流动。BusinessInsider援引消息人士称，在过去的三个月里至少有20名耐克高管离职，离职人员来自数据科学、财务、鞋类设计和商品销售等部门，职级为副总裁和总经理。虽然高管的离职为其他员工创造了晋升机会，但如此大规模的人才流失依然对耐克的运营造成一定困扰。

2、Peloton裁员20%，CEO弗利下台

上个月底，Peloton的小股东向Peloton董事会发出一封信，希望罢免Peloton首席执行官约翰·弗利（JohnFoley）的CEO职位，并且让董事会考虑出售Peloton。如今，他的愿望成真了一半，弗利成为了Peloton的董事会执行主席（ExecutiveChair），具体负责事务未知。新任CEO兼总裁BarryMcCarthy（巴里·麦卡锡）曾在Netflix和Spotify担任首席财务官。

接下来，降低成本会成为Peloton一个大课题，Peloton准备通过重组业务运营、减少制造、提高资本和运营效率等方式，预计每年可节省至少8亿美元的运营成本；公司还计划将年的支出预算减少约1.5亿美元。降本增效的一个落地措施是裁员，有名员工将离开Peloton，约占总数的20%。（延展阅读：Peloton一年暴跌亿美元，卖身前先把CEO换了）

3、多个运动品牌财报数据超预期，上调全年展望

春节左右，多家运动品牌上调了财年展望。

DeckersBrands的第三季度净销售额增长10.2%至11.88亿美元，超过华尔街预期，其中Ugg第三季度的销售额增长了7.9%，而HokaOneOne增长了30.3%。之后，DeckersBrands上调了截至3月31日的财年展望，预计净销售额将为30.3-30.6亿美元。

亚瑟士在一份监管文件中上调了截至12月31日止年度的销售和盈利指引，预计销售额为亿日元，高于之前预测的亿日元，原因是功能性跑鞋（PerformanceRunning）和核心性能运动（CorePerformanceSports）以及欧洲和大中华区的业绩好于预期。

哥伦比亚运动服装公司财年第四季度销售额增长23%，同样远超华尔街的预期。哥伦比亚预测，年的销售额增长为16%-18%，年增长25%。

斯凯奇年第四季度的收益远高于华尔街的预期，其中销售额达到16.5亿美元，同比增长了24.4%。全年净收入62.8亿美元，同比增长36.7%，创下了历史新高。

4、VF集团Q3营收36亿美元，下调今年收入预期

VF集团公布了第三季度财报。在年10月1日到年1月1日的三个月里，VF集团创造了36亿美元的收入，同比增长22%。

以Vans为主的Active业务公布了14亿美元的收入，同比增长25%。以TheNorthFace、Timberland为主的Outdoor业务创造了19亿美元的收入，同比增长23%。年12月，VF以21亿美元的价格完成了对全球街头服饰品牌Supreme的收购，预计VF全年收入中约6亿美元将来自Supreme。

在第二季度，VF预计全年收入达到亿美元，但VF目前下调了全年收入至.5亿美元，与财年相比增长28%。调整后的毛利率至少达到55%，比公司10月份的预测下降1个百分点。公布全年预期后，VF的股价大跌。

在此之前，VF的Active业务、国际收入、DTC和数字业务都在放缓，或许是下调预期的原因。其中，VF下调了美国以外所有地区的收入增长前景，亚太地区降幅最大。

5、迪卡侬关闭美国最后两家门店

1月14日，作为美国业务向新商业模式转变的一部分，迪卡侬宣布计划从3月15日起将关闭美国的最后两家门店，这两家门店位于旧金山和东湾。此后，迪卡侬的产品将继续在美国的网站和零售合作伙伴处提供，包括沃尔玛、Curated、Target和其他第三方商店。

同样是3月中旬，迪卡侬还将迎来自己新的CEO。迪卡侬任命芭芭拉·马丁·科波拉（BarbaraMartinCoppola）为新的全球首席执行官，她曾在宜家和谷歌等公司担任高管，将接替自年以来一直担任该职位的米歇尔·阿巴利亚（MichelAballea）。

6、运动品牌的元宇宙业务继续发展

继耐克虚拟工作室NikeVirtualStudios成立之后，又迎来了新的人事任命。耐克宣布任命RonFaris为其SNKRS应用程序的副总裁，并领导其虚拟工作室，此部门会作为独立工作室运营，在洛杉矶和纽约建立创意中心，服务这些关键城市的创意社区。另外，耐克在去年12月收购的RTFKT的团队也将加入工作室。

阿迪达斯则在发布NFT藏品上继续发力。近日阿迪达斯宣布，在发布“走入元宇宙”NFT，继续与Prada合作，推出基于Polygon区块链的NFT项目“AdidasforPradare-source”。Adidas和Prada将邀请粉丝进行自由创作，其中件来自社区的艺术会被铸造为NFT，并将拼凑成一个大规模的NFT艺术品。该NFT销售收入将捐赠给慈善机构，并分配给艺术家和参与创作的社区粉丝。

之前在元宇宙领域少有动作的NewBalance也行动起来。截至年1月13日，NewBalance已申请了三个元宇宙相关商标。这些申请允许NewBalance生产自有品牌产品，用于虚拟零售店服务以及在线娱乐，产品涵盖鞋类、服装、运动装配件和设备的虚拟产品。

7、第四季度耐克、阿迪达斯等大品牌鞋类增长疲软

NPD集团有报告称，与年第四季度相比，第四季度美国的高性能鞋类销售额从18亿美元增长了12%，男装销售额增长9%至9.3亿美元，女装销售额增长23%至6.2亿美元，儿童销售额增长1%至2.7亿美元。

休闲鞋类的销售额增长了2%，男性销售额下降1%至24亿美元，女性销售额增长2%至19亿美元，儿童销售额增长10%至13亿美元。而时尚鞋类则下降4%。另外，美国休闲鞋类总销售额增长2%至56亿美元。

NPD集团指出，休闲鞋类市场放缓的最大原因是耐克、Jordan和阿迪达斯等大品牌的增长疲软，而On、Hoka、Puma、Reebok在内的品牌增长迅速，跑鞋推动了性能鞋类的增长。

近期热点分析

冬奥会临近，中国运动品牌发力赞助

冬奥会已经过去了一半，中国运动品牌继续借助运动员代言来曝光。

安踏作为北京冬奥会官方合作伙伴，在冬奥会的15个赛项中，12支中国队身穿安踏征战冬奥。万众瞩目的谷爱凌在冬奥会开幕之前就在房间里为安踏做了一场“时装秀”，后又在2月8日的自由式滑雪女子大跳台决赛中获得冠军，安踏已经赚翻了。

冬奥会开幕之后，安踏的股价一路上涨，截止至2月10日收盘时，股价为.7元，创下了年以来的最高股价。在懒熊体育的《北京冬奥会品牌营销榜》（第一期），安踏排在了第四位，是唯一上榜的运动品牌。（延展阅读：北京冬奥会品牌营销榜?第一期

懒熊体育X数字品牌榜）

匹克赞助了7个国家代表团，分别为乌克兰、斯洛文尼亚、新西兰、巴西、比利时、罗马尼亚、冰岛。在单板滑雪女子坡面障碍技巧决赛上，佐伊·萨多夫斯基-辛诺特穿着匹克为新西兰拿下参加冬奥会70年以来首枚金牌。

李宁则赞助了加拿大单板滑雪协会和匈牙利滑冰协会。在2月7日的短道速滑男子米决赛中，上演了身穿安踏的中国队和身穿李宁的匈牙利队“安踏大战李宁”戏码。同日，17岁苏翊鸣在单板滑雪男子坡面障碍赛中摘得银牌，获得金牌的则是身穿李宁的加拿大选手马克斯·帕罗特，李宁通过节制的赞助方式也基本押对了宝。

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